Одна из основных обязанностей и в конечном итоге – целей разработчиков сайтов – совершенствование системы рекламы сайта, продукции или организации в целом. В последние годы многие исследования были сосредоточены на изучении возможного позитивного влияния дизайна сайта на бренд.
В ходе исследований был сделан вывод, что бренд – важнейший объект инвестиций. К примеру, инвестиции в виде денежных средств на сберегательном счете со временем приносят доход в виде процентов. Аналогичная ситуация и в брендинге – здесь деньги вкладываются в обеспечение позитивного долгосрочного восприятия бренда пользователями. Это можно назвать усилением бренда, то есть увеличением степени его влияния на среду потребителей. Бренд будет достаточно сильным, когда будет оказывать серьезное воздействие на покупательское поведение людей. Например, человек может покупать большее количество определенного товара, так как это «бренд, которому он доверяет».
Для отдельного человека бренд – это, по сути, восприятие. Например, Гарвардский университет – это бренд. Большое количество людей воспринимает Гарвардский университет, как одно из самых знаменитых и престижных образовательных учреждений. Вместе с тем, Гарвард воспринимается и как очень дорогое учебное заведение. Эти две стороны восприятия наряду с другими и формируют бренд «Гарвард».
Составляющие бренда, такие как названия, эмблемы, лейблы, торговые марки и упаковки – все это элементы, из которых складывается кратчайший путь к сердцу потребителя. Люди руководствуются этими элементами при принятии решений о покупках. Например, если потребитель уверен, что пленка производства Kodak позволяет сделать лучшие фотографии, то эмблема Kodak и торговые марки этой компании будут для покупателя решающими при выборе фотопленки.
Постоянно проводятся исследования с целью определения методов, которые могли бы применяться разработчиками сайтов для создания наиболее эффективной системы элементов брендинга, позволяющей сформировать устойчивую приверженность к бренду. Например, на сайтах электронной коммерции сильный, раскрученный бренд будет способствовать увеличению числа повторных покупок. Что нужно сделать разработчикам, чтобы первоначальное посещение сайта клиентом стало решающим в создании устойчивого позитивного образа компании в сознании потребителей, и, как следствие, способствовало бы максимизации продаж?
Во время недавних исследований измерялась сила некоторых ключевых брендов. Была сделана попытка проанализировать, есть ли корреляция между элементами дизайна и силой брендов. Первоначальные результаты были впечатляющими. Было обнаружено, что осуществление покупок в одних электронных магазинах усиливало бренд, в то же время покупки на других коммерческих сайтах приводили к ослаблению их брендов.
Например, в одном из исследований изучались сайты компаний, занимающихся одеждой и товарами для дома. В результате выяснилось, что люди, делавшие покупки на сайтах таких известных компаний «Gap» и «Lands ' End» сообщили о том, что их восприятие соответствующих брендов стало более позитивным после совершения покупок. Вместе с тем, покупатели сайта Macy*s.com сообщали, что их отношение к бренду Macy*s значительно ухудшилось после покупок на этом сайте.
С чем же это связано? Быть может, такие отличия в изменениях отношений связано с тем, что «Gap» и «Lands'End » предлагают лучшее по сравнению с «Macy*s» качество товара? Однако, покупатели оценивают качество товаров этих компаний, главным образом, как эквивалентное.
Вот какие интересные корреляционные зависимости были обнаружены в результате исследования 13 сайтов:
Ø Покупатели, заинтересованные в определенных товарах вероятнее всего приобретут их на сайтах «Gap» и «Lands'End», чем на сайте «Macy*s». Позитивное отношение к бренду, а значит и сила этого бренда, растет в той же степени, что и вероятность покупки товара на сайте, представляющем соответствующий бренд.
Ø Использование определенных элементов дизайна находится в сильной корреляционной зависимости с изменениями в отношении людей к бренду. Например, использование диаграммы размеров при покупке одежды более вероятно будет увеличивать силу бренда этих сайтов. Тогда как использование функции «Поиск» связано с ослаблением бренда.
Эти два результата позволили сделать вывод, что разработка дизайна, удовлетворяющего потребности клиентов, позволяет получить в долгосрочном периоде позитивный эффект, который выразится в усилении бренда и, соответственно, в повышении доходности компании.
Все это также помогает нам понять, почему сайты, помогающие клиентам в достижении своих целей, как правило, прибыльны. Сайты Amazon и eBay (eBay всегда был прибыльным) затратили много усилий по разработке инновационных элементов дизайна, позволяющих клиентам решить задачи, ставшие причиной посещения сайта. В то же время такие сайты, как Boo.com и Pets.com, расходующие миллионы на рекламные кампании, в итоге так и не достигают своих целей, связанных с усилением бренда.
